Marketing Sieger der WM 2018 in Russland

Die WM 2018 in Russland – das meist-erwartete Event in der globalen Fußballgemeinschaft lässt 4 weitere Jahre auf sich warten. Am 15. Juli wurde Frankreich als neuer Weltmeister gefeiert und das globale Sportevent mit einer Schlussfeier gekrönt. Russland durfte diesmal das große Fußballfest bei sich empfangen. Fußball kann man aus persönlichen Gründen lieben oder hassen, aus geschäftlichen Gründen aber sollten Sie darin exzellente Möglichkeit sehen, Gewinn zu machen. In diesem Artikel erzählen wir, wie man als Unternehmen erfolgreiches Online-Marketing während der WM-Zeit betreiben kann und zeigen 3 gelungene Beispiele von Sportevent-Branding.

Während der Weltmeisterschaft dreht sich alles um Fußball. Deshalb heiß das Motto in dieser Zeit für Brands: Gekonnt Akzente auf dem Spielevent setzen und dabei Anhaltspunkte zu eigenen Produkten/Dienstleistungen herzustellen. In diesem Artikel werden wir untersuchen, wie Werbung während der Sportevents in Russland funktioniert, welche Arten von Werbung verwendet werden, worauf man bei der Planung einer Kampagne unbedingt achten sollte und zeigen, dass auch kleinere Unternehmen darauf nicht unbedingt verzichten müssen.

Werbung aus der Sport-Branche in Rußland

Die teuersten Sportveranstaltungen für Werbung in Russland sind: Die Olympischen Spiele, die Weltmeisterschaft und die Fußball-Europameisterschaft. Dies stimmt mit den globalen Trends überein, aber wenn wir das  Einsetzen der Werbung in Bezug auf Effizienz und Wirkung auf die Zielgruppe betrachten, ist jeder nationale Markt spezifisch. Die drei beliebtesten Sportarten Rußlands, d.h. die mit der größten Gesamt-Reichweite, sind: Fußball, Hockey und Biathlon.

Alle Sportveranstaltungen werden von solchen Sportmarken-Giganten, wie Nike oder Adidas vertreten, daneben werden aber auch immer mehr mittelgroße Unternehmen der unterschiedlichsten Branchen auf Stadien und bei Sportübertragungen beworben. Zu den Branchen, die am aktivsten Werbung bei Sportevents machen, gehören: Automobilindustrie, Fluggesellschaften, Bankmarken, Haushaltselektronik und Gastronomische Waren.

Der Erfolg der Kampagne steigt, wenn die Marke Sport als Grundlage der Kommunikation auswählt. Das Unternehmen löst somit mehrere Aufgaben gleichzeitig: Image (sponsert die beliebtesten Sportarten und bringt sich mit den Siegern und Siegen in Verbindung) und Vertrieb (Verkauf von bestimmten Dienstleistungen oder Waren).

Arten der Sport-Werbung

Es gibt viele Arten von Werbemaßnahmen, die im Zusammenhang mit sportlichen Events stehen. Die wichtigsten davon sind:

• Sponsoring: Fast alle Sportvereine erhalten Finanzierungshilfe in Form von Sponsoring-Werbung-Einnahmen. Ein Team kann bis zu 50 Sponsoren haben.
• Werbebanner auf dem Stadion.
• Videos auf den Bildschirmen im Stadion (vor, nach dem Spiel und während der Pause).
• Werbung auf den Tricots der Spieler.
• Werbung auf Drucksachen: Programmen, Tickets, Plakaten eines Spiels, etc.
• Werbung auf Hintergrundbannern bei Pressekonferenzen und Interviews.
• POS-Materialien: Promo-Stände, Fahnen, Magnete, Tassen, Kalender, Postkarten, Souvenirs, etc.
• Online-Werbung: Targeting Ads & Banner auf Webseiten, die sich dem Sport/Fußball widmen.
• Werbung in sozialen Netzwerken.

Welche Regeln muss man bei den Werbeaktionen beachten?

Wenn Sie Werbung im Zusammenhang mit der Weltmeisterschaft machen, ist es wichtig, nicht nur über die kreativen Komponenten nachzudenken, sondern auch sicherzustellen, dass Ihre Werbung 100% legal ist. Ein paar Worte zu den Fallen, die Ihnen bei der Erstellung einer Werbekampagne begegnen können.

Nur drei Unternehmensgruppen können offizielle Symbole der Weltmeisterschaft verwenden:

1. FIFA-Partner sind Unternehmen, die für alle Sportveranstaltungen, die vom FIFA-Verband durchgeführt werden, die vollen Werbe- sowie Vermarktungsrechte besitzen. Im Jahr 2018 waren dies: Adidas, Coca-Cola, Hyundai / Kia, Qatar Airways, VISA, Gazprom und das chinesische Unternehmen Wanda Group.

2. Sponsoren der FIFA Fussball-Weltmeisterschaft – Unternehmen, die die Rechte an allem haben, was mit dieser bestimmten Weltmeisterschaft zusammenhängt. Bei der letzten Fußballweltmeisterschaft waren das Bud, MacDonald’s, Hisense, sowie der chinesische Hersteller von Smartphones Vivo.

3. Regionale Sponsoren – Ein neues Modell der Aufteilung von Sponsoring-Positionen, das die nationalen Sponsoren ersetzen sollte, beinhaltet die Zusammenarbeit mit vier Unternehmen für jeden Kontinent. Europa wird derzeit von der Alfa-Bank vertreten, der im Rahmen der WM ihren Fans seine Dienstleistungen anbieten kann.

Was sollten also Unternehmen tun, die kein Sponsoring-Paket haben? Sie können ebenfalls ihre Produkte bewerben, die mit Fußball in Verbindung stehen, allerdings ohne jegliche Piraterie oder anderweitigen Rechtenraub.

Die WM aus Aktualitätgründen in der Werbekampagne erwähnen ist ok, dabei sollte allerdings darauf verzichtet werden:

– das eigene Unternehmen als Sponsor zu bezeichnen;

– in der Werbung offizielle urheberrechtlich geschützte FIFA-Symbole, sowie Foto- und Videomaterial zu verwenden;

– WM-Tickets in Wettbewerben verlosen.

FIFA empfiehlt, dass Unternehmen die Dienste unabhängiger Rechtsberater nutzen, um sicherzustellen, dass die geplanten Werbekampagnen keine Rechte an geistigem Eigentum verletzen.

Wie man mit der WM auch ohne Millionenbudgets Geld verdienen kann

Große bekannte Marken haben riesige Werbebudgets und können sogar ihre eigenen offiziellen Werbe-Tools nutzen, um ihre Produkte und Dienstleistungen einem milliardenschweren Fanpublikum zu präsentieren. Natürlich verfügen kleine und mittlere Unternehmen nicht über solche Werbebudgets, aber sie haben ebenfalls die Chance, bei großen Sportereignissen erhebliche Gewinne zu erzielen – und zwar mithilfe von Online-Marketing Maßnahmen.

Es ist wichtig, strategisch zu denken, aktuelle Informationsbotschaften zu erfassen und kreativen Ansatz zu nutzen, um die Chancen zu erkennen, die nicht immer an der Oberfläche liegen. Die Atmosphäre des Fußballfestes und erhöhte Emotionalität bei den Fans bieten eine perfekte Gelegenheit, um die emotionale Verbindung der Marke mit den Konsumenten zu stärken.

Umsatz am Fußball (oder besser gesagt an den Fußballfans) können Unternehmen aus verschiedensten Branchen erzielen: Gastronomie, Hotellerie, Taxi-Betreibe, Einzelhandel – sogar E-Commerce und mobile Entwickler. Das zeigen wir am Beispiel Social Media. 

Wie verwende ich die aktuellen WM-Themen in der Arbeiten mit sozialen Netzwerken?

Wir glauben, dass Sportveranstaltungen für Brands und Unternehmen eine zusätzliche Chance bieten, das Engagement und Loyalität der Follower zu erhöhen, neue Zielgruppen zu gewinnen und Umsatz zu machen. Im folgenden Abschnitt haben wir für Sie einige Tipps zusammengefügt, die Ihnen bei der Planung Ihrer Content-Strategie beim nächsten großen Sportevent helfen:

1. Die erste und wichtigste Regel für die Content-Erstellung lautet: Info-Gründe fangen! Situatives Marketing funktioniert bei Sportereignissen, die Millionen von Menschen verfolgen, mit doppelter Kraft. Wenn es Ihnen gelingt, einen viralen Beitrag zu erstellen, können Sie mit minimalen Kosten ein neues Publikum für sich gewinnen. Beobachten Sie aufmerksam die Ereignisse selbst, sowie die Trendentwicklungen auf verschiedenen Social Media Plattformen dazu, um sie in Ihren Beiträgen zu verwenden. Versuchen Sie auch, soweit Ihre Thematik es zulässt, eigene humorvolle Memes auf der Basis der Ereignisse zu erstellen. Mini-Wettbewerbe eignen sich hervorragend dazu schnell große Aufmerksamkeit auf Ihre social Media Präsenz zu lenken. Fangen Sie die perfekte Welle!
2. Achten Sie auf das Design der Gruppe. Fügen Sie ins Profil- oder Panoramabild der Community für eine kurze Zeit Elemente hinzu, die im Zusammenhang mit Fußball stehen – das wird Fans anziehen und die Seite hochaktuell aussehen lassen.
3. Wenn Sie regelmäßig Content zum Thema Fußball publizieren, der gut bei den Usern ankommt, werden Influencer und einflussreiche Blogger auf Sie aufmerksam, sprechen Sie diese auf gegenseitige Kooperationsmöglichkeiten an.
4. Wenn Sie einen Business-Account mit Social Media Commerce betreiben und mehr Umsatz wünschen, empfehlen wir verkaufsorientierte Mini-Kampagnen für einzelne Produkte oder Produktgruppen zu erstellen, die auf den Sieg oder die Niederlage des einen oder anderen Teams, o.ä. abgestimmt sind. Ein Paar einfache Beispiele: Rabatt auf die italienische Warensammlung, wenn Italien gewinnt, oder ein bestimmter Rabattnachlass im Shop für eine begrenzte Zeit, der mit der Anzahl der von Deutschland erzielten Tore errechnet wird (1 Tor – 3%, 2 Tore – 5%).
5. Seien Sie nicht entmutigt, wenn Ihre Branche auf den ersten Blick nichts mit dem Thema Fußball oder Sport im allgemeinen zu tun hat. Bei Bedarf kann (fast) jedes Produkt in das Informationsfeld von sportlichen Siegen und Niederlagen eingebunden werden. Die Grenzen der Möglichkeiten der Kampagnen auf Social Media Kanälen werden lediglich durch die eigene Vorstellungskraft und Kreativität begrenzt. Sehen wir uns ein Beispiel an: Sie sind ein Modebrand mit der Zielgruppe – Frauen im Alter 25-45. Gehen Sie nicht von der Prämisse aus, dass Ihre ZG sich nicht für die WM interessiert, unter der weiblichen Zielgruppe gibt es genug Anhängerinnen dieses Sports. Content-Beispiel: Erstellen Sie eine Look-Auswahl, in der sie ins Stadion gehen können oder erzählen Sie interessante Fakten über die beliebtesten Fußballstars.

Zuletzt haben wir 3 kreative Beispiele der erfolgreichen Marketing-Campagnen während der WM 2018 in Russland für Sie vorbereitet:

1. Coca-Cola mit dem Werbeslogan: „You had four years“ (Du hattest vier Jahre Zeit. Warte nicht bis zuletzt. Hol dir noch heute deine Coca-Cola für das Spiel)
2. Visa mit dem Zlatan-Werbespot, in dem Zlatan Ibrahimovic  (der derzeit in einem amerikanischen Fußballklub spielt, und daher nicht mit der schwedischen Nationalmannschaft auftreten kann) im Alleingang bei der WM 2018 in Russland auftreten will. Der Slogan lautet: „Niemand will die WM verpassen. Visa kümmert sich darum, das du unbedingt dabei bist.“

3. Die Orbit-Kampagne: „Time to speak“, bei der in einer sympathischen Weise darüber gescherzt wird, dass viele Russen nicht so gut/ mit Akzent Englisch sprechen. Das Motto lautet: „Habt keine Angst Englisch zu sprechen, kommuniziert mit den Gästen und zeigt ihnen, dass ihr tolle Gastgeber seid.“

Die vorgestellten Campagnen hatten positive Ratings seitens der User und hohe Gewinnquoten während der WM. Sie zeigen, dass die Ansätze und Voraussetzungen (Branchen: Food/Beverage und Finanzwesen) ganz unterschiedlich sein können, man aber dank der entscheidenden Aktualität der Campagnen, sowie einer emotionalen Komponente seine Ziele erreichen kann.

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Und wenn Sie eine Strategie oder einen kreativen Schub bei Ihrer nächsten Online-Marketing-Campagne in Russland brauchen, kontaktieren sie und für eine kostenlose Erstberatung für Marketing in Russland.